Los productos cosméticos no solo influyen en nuestra apariencia física, sino que además despiertan respuestas emocionales profundas en los consumidores. A través del esquema COSMEFEEL, el instituto tecnológico valenciano AINIA ha acabado avances significativos al aplicar técnicas de neurociencia para calibrar estas respuestas, aportando un valía diferencial a la investigación sensorial en el campo cosmético.
El esquema COSMEFEEL, cofinanciado por los fondos FEDER y el Instituto Valenciano de Competitividad Empresarial (IVACE), ha permitido a AINIA desarrollar metodologías avanzadas para estudiar las reacciones fisiológicas y emocionales de los consumidores durante la aplicación de productos cosméticos. Estas innovaciones permiten obtener datos objetivos y precisos, superando las limitaciones de las técnicas tradicionales como encuestas o entrevistas, que suelen estar influenciadas por sesgos conscientes.
Entre las técnicas más destacadas implementadas se encuentra la electroencefalografía (EEG), utilizada para calibrar la actividad eléctrica del cerebro mientras los consumidores interactúan con los productos. Esta técnica ha demostrado ser eficaz para vislumbrar las reacciones emocionales inconscientes de los usuarios frente a fragancias, cremas y lociones corporales, sin inducir respuestas conscientes como ocurre en los tests tradicionales.
Igualmente se ha puesto en marcha la recital de la expresión facial, que permite predecir emociones básicas como alegría, tristeza o sorpresa, a través del disección de las expresiones faciales durante el uso de cosméticos. La respuesta galvánica de la piel (GSR), que evalúa la intensidad emocional mediante la conductividad de la piel, y el eye-tracking, utilizado para estudiar la atención visual en torno a envases cosméticos, han sido otras de las técnicas secreto desarrolladas.
Durante el esquema, se realizaron tres casos prácticos, en los que participaron las empresas Consum y Vicorva, para validar estas metodologías en tres tipos de productos cosméticos: fragancias, lociones corporales y cremas faciales. Según Patricia Ruiz, del unidad técnico de Vicorva «buscamos aliados estratégicos que nos ayuden a innovar y mejorar nuestros procesos. La colaboración con AINIA ha sido secreto para lograrlo. A lo holgado del esquema COSMEFEEL, hemos trabajado con un equipo profesional y comprometido, que nos ha aportado una visión renovada para enredar los retos de nuestro sector, mediante un enfoque emergente, que nos permite comprender como el sistema nervioso interactúa con la piel.
Los resultados obtenidos nos abren nuevas oportunidades de crecimiento y incremento en el ámbito de la neurociencia aplicada a productos cosméticos. Sin duda, el sector de la cosmética es un mercado muy basado en las emociones y en la percepción de marca del cliente, donde cada vez más la innovación es el motor y por ello estamos muy satisfechos con los logros alcanzados y con la relación de confianza que hemos establecido. Esperamos seguir colaborando en futuros proyectos.»
Por su parte, Amparo Benaches, técnico de calidad de producto en Consum, ha destacado que «apostamos por la innovación a través de la colaboración con un laboratorio de relato como es AINIA, con el objetivo de conocer las experiencias del consumidor y poder adaptarnos a sus deposición. La neurociencia aplicada al sector cosmético nos permite mejorar la comprensión de la experiencia de uso de nuestros productos por parte de los clientes, y así poder adaptarnos y anticiparnos a sus deposición.»
Estos avances ofrecen a las empresas la posibilidad de realizar estudios con un enfoque integrado, que permite vincular las experiencias sensoriales y emocionales de los consumidores con la formulación, el packaging, la comunicación y la marca de los productos. Esta combinación de técnicas neurocientíficas con las investigaciones tradicionales permite a las empresas desarrollar productos cosméticos que, encima de cumplir con sus funciones, logren conectar emocionalmente con el consumidor de una forma más efectiva.